Carte de l épisode 1 sur dix de la série « La politique fait le produit », portant le titre « Un produit peut-il devenir leader sans l aide d un Etat ? » sur une photographie sombre
Rouen, 1er juillet 1945 : à l’ouverture du snack-bar du 6888e bataillon, unité féminine de l’armée américaine, la lieutenante Freda Le Beau sert un Coca-Cola à la commandante Charity Adams. La bouteille arrive par le réseau des économats militaires, pas par le marché. Photographie U.S. Army Signal Corps, domaine public.

Premier épisode d’une série en dix épisodes sur le poids de la politique dans le succès d’un produit. On commence par l’échelle la plus lointaine, celle des États, parce que c’est celle qu’on voit le moins et celle qui décide le plus tôt.

Un schéma au trait. Un grand cercle, l'État, contient le cercle du réseau de valeur, qui déborde sur un autre État dessiné en pointillés. Dans le réseau de valeur, le cercle de l'entreprise, qui déborde lui aussi sur un autre réseau de valeur. Au centre de l'entreprise, l'équipe produit. Cinq points de vue numérotés : 1, l'État vu de l'extérieur ; 2, l'État vu de l'intérieur ; 3, le réseau de valeur depuis l'entreprise ; 4, l'entreprise depuis son propre couloir, reliés par une flèche rouge en pointillés qui descend vers l'entreprise ; 5, l'entreprise depuis son plan de charge, au centre de l'équipe produit, d'où part une flèche verte qui remonte au-delà de l'État, le seul point de vue qui regarde vers le haut. Le point 1 est surligné en jaune avec la mention vous êtes ici.
Le plan de la série. Ce premier épisode se place au point 1, l’État vu de l’extérieur.

Le câble de juin 1943

Le 29 juin 1943, un câble (message urgent envoyé par télégraphe) part du quartier général allié en Afrique du Nord vers Atlanta. Il ne demande ni munitions, ni carburant, ni pénicilline. Il demande trois millions de bouteilles de Coca-Cola remplies, et l’équipement complet de dix usines d’embouteillage, avec un réapprovisionnement deux fois par mois.

Affiche peinte : deux soldats americains en uniforme et un Maori tiennent des bouteilles de Coca-Cola.
Publicité de Coca-Cola du temps de guerre, conservée par les Archives de Nouvelle-Zélande : deux soldats américains partagent un Coca avec un Maori. Photographie Archives New Zealand from New Zealand, licence CC BY 2.0, via Wikimedia Commons.

Pourquoi une armée en guerre réclame-t-elle du soda ?

Parce que l’armée traite alors le moral de ses troupes comme un paramètre logistique, au même titre que les rations. Une boisson sucrée et froide, identique à celle qu’on buvait chez soi, vaut mieux qu’un discours. Robert Woodruff, alors à la tête de Coca-Cola, avait pris deux ans plus tôt une décision qui relevait du génie commercial : tout homme en uniforme aurait sa bouteille à cinq cents, où qu’il soit, quoi qu’il en coûte à l’entreprise. L’armée voulait du moral et une logistique simple. Coca-Cola voulait deux choses : une génération entière de consommateurs fidélisés en uniforme, et une implantation industrielle dans des pays où elle n’était pas.

Cependant, le gouvernement, lui, gérait la pénurie : le sucre était rationné, et chaque tonne accordée à l’un était retirée à l’autre. Pour permettre la vente de Coca-Cola, Washington actionne alors trois instruments (dont aucun n’est une subvention versée à l’entreprise) : Une exemption au rationnement du sucre, accordée dès 1942 pour les ventes destinées à l’armée et aux détaillants servant les soldats; Une place à bord des navires militaires, sans prendre celle des autres cargaisons; Et l’accès aux bases, c’est-à-dire à une clientèle captive de plusieurs millions de personnes.

Un schéma au trait, en trois colonnes reliées par des flèches. À gauche, ce que Coca-Cola apporte : la volonté, l'argent et le produit ; la décision de 1941, cinq cents la bouteille pour tout homme en uniforme. En dessous, encadré de rouge, et une chose de plus : une table de commission dont un siège sur cinq est marqué en rouge, légendée un siège à la commission qui rationne le sucre. Au centre, là où la décision se prend : l'armée traite le moral comme un paramètre logistique ; Washington gère la pénurie, chaque tonne accordée à l'un est retirée à l'autre ; trois instruments, dont aucun n'est une subvention versée à l'entreprise, à savoir l'exemption au rationnement du sucre de 1942, une place sur les cargos militaires, et l'accès aux bases et à leur clientèle captive. Une flèche rouge en pointillé va du siège à ces trois instruments, légendée la partie se joue là, pas dans un rayon. À droite, ce qui en sort : 64 usines montées au plus près des combats, plus de 140 civils au statut d'observateur technique, 5 milliards de bouteilles bues par les soldats, et Pepsi-Cola qui n'a pas le même accès et réduit sa production. En bas, ce que l'argent seul n'achetait pas, barré de rouge : du sucre rationné, une cale sur un cargo militaire, une usine en zone de guerre, un civil sur une base.
La mécanique en trois temps. Aucun des trois instruments n’est une subvention, et ce qu’ils procurent ne s’achète pas.

Six mois après le câble, un ingénieur de l’entreprise ouvre à Alger la première de soixante-quatre usines, montées au plus près des zones de combat, en Europe et dans le Pacifique. Elles sont tenues par plus de cent quarante employés civils à qui l’armée attribue un statut d’observateur technique, uniforme compris. Les soldats les surnommeront les colonels Coca-Cola ! Le personnel militaire en consommera plus de cinq milliards de bouteilles avant la fin de la guerre.

Comme toute décision publique, il y a eu des perdants. Pepsi-Cola n’a pas obtenu le même accès et a dû réduire sa production, pendant qu’un dirigeant de Coca-Cola siégeait au comité chargé du rationnement du sucre. Ce détail décrit le fonctionnement ordinaire d’une économie de guerre, et il indique surtout où se jouait la partie : dans une commission d’attribution, pas dans un rayon.

Un schéma au trait en deux colonnes. En haut, une bande grise, ce qui se voit, identique des deux côtés : un soda sucré, le même client en uniforme, la même guerre, la même pénurie de sucre. En dessous, à gauche en vert, Coca-Cola. Ce qui ne se voit pas : une table de commission dont un siège sur cinq est marqué, un dirigeant siège au comité qui rationne le sucre, d'où l'exemption au rationnement, une place sur les navires militaires et l'accès aux bases. Ce qui en sort : 64 usines et cinq milliards de bouteilles, une implantation industrielle dans des pays où elle n'était pas. À droite en rouge, Pepsi-Cola. Ce qui ne se voit pas : une grande croix rouge, pas le même accès, le texte n'en dit pas plus et c'est déjà beaucoup, il dit où était l'autre. Ce qui en sort : production réduite, le même produit, le même client, et rien au bout. En bas : la partie ne se jouait pas dans un rayon, mais dans une commission d'attribution.
La preuve par l’absence. Sur Pepsi, le dossier n’établit que deux faits, l’accès refusé et la production réduite ; le reste de sa colonne reste vide.

Qu’est-ce qu’un entrepreneur seul n’aurait pas pu faire ?

Un industriel privé, même immensément riche, ne peut pas acheter du sucre rationné. Il ne peut pas faire embarquer ses caisses sur un cargo militaire. Il ne peut pas installer une usine dans une zone de guerre, ni faire entrer ses employés civils sur une base sans statut militaire. Woodruff avait la volonté, l’argent et le produit. L’État seul pouvait donner le reste.

La boisson la plus vendue de l’histoire ne doit donc pas sa mondialisation à une campagne publicitaire, mais à une décision de logistique militaire et à une ligne dans un règlement sur le sucre.

Où veut-on en venir ?

Oui, nous sommes très loin du Discovery produit usuellement abordé dans les articles sur le product management, et cela souligne l’importance d’un travail souvent négligé dans la littérature produit : l’influence. Notre conviction, c’est premièrement qu’aucune entreprise n’a atteint le rang de leader mondial sans une enveloppe politique autour d’elle, et que ce qui change d’un pays à l’autre tient au canal emprunté, jamais à l’existence de l’enveloppe. Deuxièmement, que la règle l’emporte souvent sur le chèque, ce qui fausse la lecture des product managers et leurs équipes qui se focalisent sur l’optimisation de leur usine logicielle (ce ne sont pas les équipes les plus performantes avec les produits les plus performants qui l’emportent, bien que l’efficience favorise la compétitivité, l’innovation et ainsi la différenciation. Mais c’est un autre débat…). Troisièmement, que cette enveloppe se retire parfois, et qu’il vaut mieux savoir à quoi s’attendre à ce moment-là.

Le Centre William-Rappard, grand batiment de pierre entoure de jardins, a Geneve.
Le Centre William-Rappard, siège de l’Organisation mondiale du commerce, à Genève. Photographie Jérémy Toma, licence CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons.

Voici la carte du terrain que nous utiliserons dans cet épisode :

Six canaux, deux rangées

Choisissez un canal, puis ajoutez-en d’autres pour voir comment ils se combinent.

Coûte de l’argent public, et se voit dans les statistiques
Ne coûte presque rien, et ne se compte nulle part

Les six canaux par lesquels un État tient un produit

Un canal grisé ne veut pas dire que la combinaison est impossible : seulement qu’aucun cas documenté dans cette série ne la réunit.

C’est par la rangée du bas que passent la plupart des exemples de cet article, et c’est elle qu’aucune comparaison internationale ne mesure.

Le câble de 1943 passe par deux de ces canaux : le débouché public, avec les bases militaires et leur clientèle captive, et la norme-barrière, avec un rationnement du sucre qui écarte Pepsi.

La banane, ou vingt ans de négociations pour un fruit à un euro

La carte des six canaux en deux rangées de trois : en haut, capital public, débouché public, argent public ciblé ; en bas, norme-passeport, norme-barrière, amont. Case mise en évidence : 5, norme-barrière.
Canal 5, la norme-barrière : le contingent européen de 1993 réserve l’entrée à droit réduit aux producteurs d’Afrique, des Caraïbes et du Pacifique, et les autres paient plus cher.

Au début des années 1990, l’Europe s’apprête à ouvrir son marché unique. Jusque-là, chaque pays gérait ses bananes à sa façon. La France et le Royaume-Uni protégeaient les productions de leurs anciennes colonies et de leurs territoires, aux Antilles, en Afrique de l’Ouest, aux Caraïbes. L’Allemagne, qui n’avait aucune colonie productrice, importait librement les bananes les moins chères du monde : celles d’Amérique latine, cultivées à grande échelle et commercialisées surtout par des groupes américains. Chiquita tenait à elle seule 45 % du marché allemand.

Photographie en noir et blanc d une bananeraie en Guadeloupe, un camion sur un chemin de terre.
Une bananeraie en Guadeloupe, en octobre 1955. Photographie Willem van de Poll, domaine public (CC0), via Wikimedia Commons.

Quel intérêt défendait chaque partie ? Les producteurs antillais et africains voulaient survivre, avec des coûts de production structurellement plus élevés que ceux des immenses plantations latino-américaines. Paris et Londres tenaient des engagements pris envers d’anciennes colonies dont ils restaient responsables. Les distributeurs allemands tenaient à leur banane bon marché. Carl Lindner, président-directeur général de la multinationale bananière Chiquita Brands International, voulait l’Europe.

Lindner dirigeait Chiquita depuis la ville de Cincinnati. En 1984, il a pris le contrôle de cette célèbre société, l’ancienne United Fruit. Même s’il ne produit aucune banane aux États-Unis et n’y emploie aucun ouvrier agricole, il pèse lourd dans la vie politique américaine : depuis 1990, lui, sa famille, ses sociétés et leurs cadres ont versé bien plus de 5 millions de dollars, surtout aux républicains, et aux démocrates aux moments stratégiques.

En 1993, l’Union européenne tranche par une organisation commune de marché, autrement dit un jeu de règles unique pour tout le continent. L’instrument ne verse pas d’argent : il fixe un contingent, un volume autorisé à entrer à droit réduit, réservé en priorité aux producteurs d’Afrique, des Caraïbes et du Pacifique. Les autres paient plus cher.

Cela ne plait pas aux américains et Mickey Kantor, le représentant au commerce des États-Unis, ouvre le 17 octobre 1994, à la demande de Chiquita, une enquête au titre de la section 301, la procédure qui mène aux représailles commerciales, au bénéfice d’un produit qui n’est pas exporté depuis les États-Unis. Une première ! Cela a déclenché l’un des contentieux commerciaux les plus longs de l’histoire du système multilatéral, des condamnations répétées de l’Europe, et des sanctions douanières américaines frappant en retour des produits européens sans aucun rapport avec la banane.

Le 10 novembre 1998, l’administration américaine propose des droits de 100 % sur quarante-deux catégories de produits européens, applicables au 1er février 1999, ou au 3 mars en cas d’arbitrage, si l’Europe ne cède pas. Suit une campagne de couloir. Gillette plaide pour ses stylos, Mattel pour ses poupées, les fourreurs pour leurs manteaux, et deux semaines après l’audition tous sortent de la liste. Le 3 mars, sans attendre la fin de l’arbitrage, Washington bloque le dédouanement de plus de 500 millions de dollars d’importations et exige des cautions couvrant un droit de 100 %, ce qui lui vaudra d’être condamné à son tour. L’arbitrage ramènera ce montant à 191,4 millions, soit un peu plus du tiers. Le 19 avril, Charlene Barshefsky publie la liste définitive : neuf catégories seulement : les préparations pour le bain, les sacs à main et les portefeuilles en plastique, le papier feutre, les boîtes pliantes en carton, les lithographies, le linge de lit en coton, les batteries au plomb et les cafetières électriques. Le pecorino, les cartes de vœux, les lustres et les pulls en cachemire, inscrits sur la liste de novembre, en sont sortis.

En parallèle, Rick Reinert qui vend des bains moussants apriori loin de ce conflit, avait monté son affaire dans le garage familial de Summerville, en Caroline du Sud, avec sa femme rencontrée pendant son service militaire en Allemagne. Ses mousses aux herbes, lavande et romarin, font soixante pour cent de ses ventes. Elles viennent d’un fournisseur allemand. Sa facture de douane passe de 1 851 dollars à 37 783 sur le second semestre de l’année. Quand il appelle le bureau du représentant au commerce, on lui répond qu’on est surpris qu’il importe encore, et qu’il aurait dû se présenter à l’audition de Washington, comme Gillette et Mattel.

Le principe des représailles commerciales consiste précisément à faire mal à des exportateurs qui iront ensuite se plaindre à leur propre gouvernement. Reinert n’exporte rien. Il achète.

Les Pays-Bas et le Danemark, eux, sont exemptés, parce qu’ils n’avaient pas soutenu le régime bananier européen. Washington calibre donc sa sanction État membre par État membre, à l’intérieur de l’Union. Puis un accord signé à Genève avec onze pays d’Amérique latine fait passer le droit de douane européen de 176 à 114 euros la tonne, contre l’abandon des procédures.

Qu’est-ce qu’un entrepreneur seul n’aurait pas pu faire ?

Aucun planteur guadeloupéen, aussi bon soit-il, ne compense par sa productivité un écart de coût structurel face à une plantation de plusieurs milliers d’hectares. Aucun groupe américain, aussi puissant soit-il, ne fait tomber un contingent européen par sa seule force commerciale. Les deux camps ont donc fait la seule chose efficace : ils ont mobilisé un État. Pendant vingt ans, la part de marché de chacun s’est décidée dans des salles de négociation, très loin des rayons, et la facture a fini sur le bureau d’un homme qui vendait du bain moussant.

Un schéma au trait. En haut, deux camps : à gauche les producteurs antillais et africains, avec des coûts structurellement plus élevés, soutenus par Paris et Londres ; à droite Chiquita depuis Cincinnati, qui ne produit aucune banane aux États-Unis, et dont le président, Carl Lindner, ses proches et ses sociétés ont donné depuis 1990 bien plus de 5 millions de dollars, surtout aux républicains. Entre eux, en rouge : aucun des deux ne peut gagner par le marché, chacun mobilise un État. Au milieu, trois cases enchaînées : 1993, un contingent sans argent versé ; 17 octobre 1994, une enquête au titre de la section 301 ouverte au bénéfice d'un produit non exporté ; 10 novembre 1998, des droits de 100 pour cent proposés sur quarante-deux catégories, applicables au 1er février 1999, ou au 3 mars en cas d'arbitrage. En dessous, un entonnoir de 42 à 9 catégories : Gillette, Mattel et les fourreurs, venus à l'audition, sortent de la liste ; les préparations pour le bain, les sacs à main, les portefeuilles, le papier feutre, les boîtes pliantes en carton, les lithographies, le linge de lit, les batteries et les cafetières y restent. En bas, le garage de Rick Reinert à Summerville, dont la douane passe de 1 851 à 37 783 dollars, et qui n'exporte rien. À droite, les Pays-Bas et le Danemark exemptés.
Vingt ans de contentieux, et personne au bout de la chaîne n’a vendu ni acheté une banane. Le point de bascule n’est pas la sanction mais l’audition : sortir de la liste supposait d’être dans la salle. Quarante-deux catégories y entrent, neuf en sortent.

Le poulet et les pick-up

La carte des six canaux en deux rangées de trois : en haut, capital public, débouché public, argent public ciblé ; en bas, norme-passeport, norme-barrière, amont. Case mise en évidence : 5, norme-barrière.
Canal 5, la norme-barrière : un droit de douane de 25 % sur les véhicules utilitaires légers importés, décidé fin 1963 et toujours en vigueur.

Au début des années 1960, la production industrielle de poulet américaine explose et inonde l’Europe. Les éleveurs européens protestent, plusieurs pays taxent le poulet importé.

Fin 1963, Lyndon Johnson riposte en relevant les droits de douane sur quatre produits européens choisis pour faire mal, les utilitaires légers étant taxés à 25 % : la fécule de pomme de terre, la dextrine, le brandy et les véhicules utilitaires légers. Ce dernier y figure parce que les constructeurs américains et leur syndicat s’inquiétaient des fourgons allemands qui arrivaient sur leur marché.

Une camionnette plateau Volkswagen Type 2 vert pale de 1970 exposee dans un musee.
Un pick-up Volkswagen Type 2 de 1970. Photographie Crisco 1492, licence CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons.

Washington a laissé tomber les trois premiers droits. Le quatrième tient toujours, soixante ans plus tard. Le segment le plus rentable du marché automobile américain a vécu à l’abri : la gamme Ford F-Series est le pick-up le plus vendu aux États-Unis depuis 1977, et le véhicule le plus vendu du pays depuis plus de quarante ans.

Le format des voitures américaines, qui agit sur leur consommation, donc sur une part de la politique énergétique du pays, descend d’une querelle sur le poulet congelé.

Un schéma au trait en arborescence. En haut, fin 1963, des droits relevés sur quatre produits. La fécule de pomme de terre, la dextrine et le brandy sont barrés d'une croix rouge et marqués abandonné ; les véhicules utilitaires légers sont en vert, avec la mention il tient toujours, soixante ans plus tard. En bas : le segment le plus rentable du marché automobile américain vit à l'abri, la gamme Ford F-Series est le véhicule le plus vendu depuis plus de quarante ans, et le format des voitures américaines descend d'une querelle sur le poulet congelé.
Une mesure de rétorsion a la durée de vie de l’intérêt qui la défend. Trois de ces droits n’en avaient plus après quelques années. Le quatrième en avait un, organisé, et il a survécu à la querelle qui l’avait fait naître.

Le tee-shirt, ou comment un quota a fabriqué une industrie nationale

La carte des six canaux en deux rangées de trois : en haut, capital public, débouché public, argent public ciblé ; en bas, norme-passeport, norme-barrière, amont. Case mise en évidence : 5, norme-barrière.
Canal 5, la norme-barrière : de 1974 à 1994, l’accord multifibres, puis jusqu’en 2004 l’accord de l’OMC qui l’a remplacé, plafonnent les exportations textiles pays par pays, et la production part là où il reste du quota.

Dans les années 1970, les industries textiles européennes et américaines perdent pied face aux producteurs asiatiques. Elles emploient beaucoup de monde dans des régions entières, et ce poids-là se convertit en poids politique. Les industriels du Nord réclamaient du temps. Leurs gouvernements voulaient éviter des fermetures en série tandis que les pays exportateurs d’alors (le Japon, la Corée du Sud, Hong Kong, Taïwan) voulaient continuer de vendre.

De 1974 à 1994, l’accord multifibres, puis jusqu’en 2004 l’accord de l’OMC qui l’a remplacé, autorisent les pays importateurs à plafonner les exportations textiles des pays en développement. Un quota, ici, plafonne le nombre de vêtements qu’un pays donné a le droit d’expédier vers un autre. Le point capital tient dans un mot : le plafond vise des pays et non des entreprises, si bien qu’au moment précis où le reste du commerce mondial se libéralise, le textile passe sous contrôle qui donne un quota par pays exportateur (et non sur les importations totales). Les producteurs plafonnés font alors la seule chose rationnelle : ils vont produire là où il reste du quota disponible.

Une ouvriere en gilet jaune controle des tee-shirts blancs sur une table dans une usine de confection.
Contrôle qualité de tee-shirts dans une usine de confection au Bangladesh, en 2012. Photographie Fahad Faisal, licence CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons.

Daewoo, conglomérat coréen, cherche ce pays. Noorul Quader, ancien fonctionnaire qui avait été le premier secrétaire à l’administration du gouvernement provisoire du Bangladesh pendant la guerre de libération de 1971, quitte l’administration et cherche une industrie à monter dans un pays qui n’en a presque aucune : au Bangladesh. Quader signe un accord de collaboration avec Daewoo en 1978, et Daewoo forme ses encadrants bangladais en Corée, contre une redevance de 3 % sur les ventes de l’entreprise de Quader.

Le 2 octobre 1978, il fait paraître une demi-page dans un quotidien de Dhaka. Il y cherche cent trente personnes. L’annonce fait un attroupement à la cantine de l’université, où des étudiants recopient les modalités à la main. Des femmes partent avec eux, les premières Bangladaises envoyées se former à l’étranger.

Ils reviennent avec autre chose qu’un savoir-faire de couture : avec la logistique des expéditions, le carnet des acheteurs européens, les normes de qualité que ces acheteurs exigent, et le calendrier serré des saisons de vente. Cent quinze d’entre eux quitteront ensuite l’entreprise pour fonder la leur. Quinze restent. Yung Whee Rhee, économiste à la Banque mondiale, ira les interroger sur place et en tirera le récit de référence sur ce démarrage.

Le Bangladesh, absent de tout classement mondial de l’habillement au moment où Quader passe son annonce, finit par devenir le deuxième exportateur de vêtements de la planète, derrière la Chine, avec des millions d’emplois et une transformation sociale que personne n’avait planifiée. Et le prix de votre tee-shirt.

Qu’est-ce qu’un entrepreneur seul n’aurait pas pu faire ?

Renversons la question, elle est plus intéressante dans ce sens : aucun investisseur au monde n’aurait choisi le Bangladesh en 1978. Pas d’électricité fiable, pas de port moderne, pas de main-d’œuvre formée, pas de tradition industrielle, un pays sorti d’une guerre sept ans plus tôt. Le seul avantage compétitif du pays, ce jour-là, tenait dans une ligne de règlement : il n’était pas sous quota. Rien d’autre. Une phrase écrite à Genève pour protéger les filatures européennes a fabriqué une industrie nationale à l’autre bout du monde.

Un schéma au trait. En haut, l'accord multifibres de 1974 : le plafond vise des pays, pas des entreprises. Cinq pays alignés, quatre marqués plafonné en rouge, le Japon, la Corée du Sud, Hong Kong et Taïwan, et le cinquième en vert, le Bangladesh, pas sous quota. Une flèche en pointillé traverse la rangée : les producteurs plafonnés vont produire là où il reste du quota disponible. En dessous, quatre étapes enchaînées, de l'accord de collaboration signé par Noorul Quader en 1978 à l'annonce du 2 octobre pour cent trente personnes, puis au retour avec la logistique, le carnet des acheteurs et les normes, puis au départ de cent quinze d'entre eux pour fonder la leur. En bas : le Bangladesh devient le deuxième exportateur d'habillement de la planète.
Un plafond posé sur des pays et non sur des entreprises déplace la production au lieu de la réduire.

Le diesel, ou l’État à la fois actionnaire, fiscaliste et régulateur

La carte des six canaux en deux rangées de trois : en haut, capital public, débouché public, argent public ciblé ; en bas, norme-passeport, norme-barrière, amont. Cases mises en évidence : 1, capital public, 3, argent public ciblé, et 5, norme-barrière.
Canaux 1, 3 et 5 : l’État actionnaire de Renault, un écart de fiscalité sur le carburant qui coûte 6,9 milliards d’euros au budget en 2011, et depuis 2016 un classement où aucun diesel ne fait mieux que Crit’Air 2.

Deux chocs pétroliers, en 1973 puis en 1979, placent la France devant une facture d’importation qu’elle ne sait pas payer. Le gazole consomme moins au kilomètre que l’essence. Les transporteurs routiers roulent au gazole, et leur facture de carburant se retrouve dans le prix de tout ce qui circule dans le pays.

Une Peugeot 205 blanche vue d en haut, sur une chaussee.
Une Peugeot 205 diesel de 1992. Photographie Charles from Port Chester, New York, licence CC BY 2.0, via Wikimedia Commons.

Les transporteurs réclamaient un carburant bon marché, et ils savaient bloquer un pays en trois jours. L’État cherchait à réduire sa consommation de pétrole et à contenir le prix du transport. Les constructeurs voulaient un marché. Renault, surtout, nationalisée en 1945, reste jusqu’en 1990 une régie, une entreprise publique au statut propre, que la loi transforme alors en société anonyme pour permettre à Volvo d’entrer à son capital. Elle demeure société à capitaux publics jusqu’à la privatisation de 1996, et compte encore aujourd’hui l’État parmi ses actionnaires de référence, participation qui doit lui permettre, disait le ministre de l’Économie en 2015, de peser sur les décisions stratégiques de l’entreprise. L’État français n’arbitre pas ce marché depuis l’extérieur. Il y joue.

La décision et son instrument : pas de subvention, pas de commande. Un écart de fiscalité sur le carburant, tenu pendant des décennies, de l’ordre de 18 centimes par litre entre le gazole et l’essence, quand la moyenne européenne tourne autour de 12.

Le 17 décembre 2012, la Cour des comptes adresse aux ministres de l’Économie et de l’Écologie un référé sur les dépenses fiscales de l’énergie, qu’elle rendra public le 1er mars suivant, et où elle reproche à l’administration de ne même pas compter cet écart parmi ses dépenses fiscales. Delphine Batho répond en février. Elle écrit que le différentiel « résulte principalement du choix opéré par la France » et par d’autres pays européens après les deux chocs pétroliers, celui de privilégier une fiscalité favorable à la diésélisation du parc. Elle ajoute que cette politique visait au départ à réduire la consommation du transport routier pour desserrer la dépendance énergétique du pays. Un ministère reconnaît par écrit, devant le juge des comptes de son propre État, avoir fabriqué une préférence de consommation.

Christian de Perthuis reçoit le dossier dans la foulée. Il préside le comité pour la fiscalité écologique, qui juge le 18 avril 2013 l’écart injustifié au regard des coûts environnementaux des deux carburants.

Cela produit un avantage taillé pour les professionnels de la route qui déborde sur les particuliers, et qui font le calcul à la pompe. Mais cela permet aux constructeurs français d’engager un pari industriel considérable : ils investissent dans une technologie que le marché domestique réclame et que la fiscalité rend imbattable. Ils deviennent excellents en diesel, et le marché domestique ne leur demande bientôt plus grand-chose d’autre. Au début des années 2010, près de trois immatriculations neuves sur quatre sont des diesels.

Puis la facture arrive, et elle se compte en milliards. Taxer le gazole moins que l’essence a privé l’État de 6,9 milliards d’euros pour la seule année 2011, selon le chiffrage de la direction générale des douanes, et de l’ordre de huit milliards en comptant les taux réduits accordés à la pêche et à l’agriculture. La Cour évalue le coût sanitaire entre 20 et 30 milliards, soit trois à quatre fois la recette perdue. En juin 2012, l’Organisation mondiale de la santé classe les gaz d’échappement des moteurs diesel parmi les cancérogènes. Et l’appareil de raffinage français, calibré sur une autre époque, se retrouve désaccordé : le pays importe du gazole en exportant son essence.

Après 2015, la fiscalité converge et la réglementation se retourne contre le diesel. Depuis un arrêté du 21 juin 2016, l’État classe les voitures selon leurs émissions de particules et d’oxydes d’azote : une voiture à essence récente obtient la vignette Crit’Air 1, un diesel de la même génération ne dépasse pas la 2, et les zones à faibles émissions, des périmètres urbains où la circulation est restreinte selon ce classement, trient les véhicules sur cette vignette. Les constructeurs français découvrent qu’ils se sont spécialisés sur exactement la technologie que la politique publique leur avait vendue.

Quatre cadres alignés racontent la chaîne du diesel français, de 1973 à 2015 ; une flèche descend du deuxième cadre, celui de l écart de taxe, vers trois cases rouges qui portent les trois factures
Regardez la flèche verticale : les trois dépendances ne viennent pas de l’industrie, elles descendent directement de l’instrument fiscal.

Qu’est-ce qu’un entrepreneur seul n’aurait pas pu faire ?

Aucun constructeur ne peut creuser un écart de 18 centimes par litre à la pompe et le tenir trente ans. Ce levier déplace le comportement de millions d’acheteurs, et il n’appartient qu’à l’État. Les constructeurs n’ont pas créé la demande de diesel. Ils l’ont servie, très bien, jusqu’au jour où la main qui l’avait créée l’a retirée.

L’État tient ici trois rôles à la fois : actionnaire d’un constructeur, percepteur de la taxe qui oriente le marché, et régulateur de la santé publique. Ces rôles sont en tension, mais la préférence qu’ils ont soutenue a aussi produit un résultat industriel réel. En mai 2000, PSA monte sur la Peugeot 607 2.2 HDi le premier filtre à particules installé en série, un dispositif qui retient les suies à l’échappement : le spécialiste du diesel s’attaque lui-même aux suies, le point faible de sa technologie. Stellantis, PSA avant 2021, est arrivé en tête du palmarès des déposants de brevets de l’Institut national de la propriété industrielle quatorze fois en vingt ans, et les entreprises de l’Union européenne gardent la première place mondiale de la recherche et développement automobile. Cette excellence n’a pas protégé l’emploi : entre 2010 et 2023, la filière automobile manufacturière française est passée de 425 500 à 286 800 emplois comptés en temps plein, un recul d’un tiers, quand le reste de l’industrie manufacturière ne perdait que 1 %. Le jour où le régulateur de la santé a pesé plus lourd que les deux autres rôles, il a trouvé une industrie innovante, spécialisée sur la technologie qu’il devait désormais freiner.

La règle dessine aussi le produit

La carte des six canaux en deux rangées de trois : en haut, capital public, débouché public, argent public ciblé ; en bas, norme-passeport, norme-barrière, amont. Cases mises en évidence : 3, argent public ciblé et 4, norme-passeport.
Canaux 3 et 4 : en Inde, un droit d’accise réduit pour les seules petites voitures ; au Brésil, l’alcool mélangé à l’essence dès 1975, puis, après le second choc pétrolier, des incitations fiscales à l’achat de véhicules à l’alcool.

En Inde, un discours budgétaire a fixé la longueur des voitures. En 2006, le ministre des Finances P. Chidambaram abaisse de 24 % à 16 % le droit d’accise (la taxe payée à la sortie de l’usine), mais pour les seules petites voitures. Pour en profiter, un modèle ne doit pas dépasser 4 000 millimètres de long, ni une cylindrée (le volume total des cylindres du moteur) de 1 200 cm³ en essence et de 1 500 cm³ en diesel. Le ministre compte sur l’industrie pour faire de l’Inde un pôle de la petite voiture sobre. La mesure est restée sous le nom de règle des quatre mètres.

En 2022, 73 % des voitures vendues en Inde, près de trois sur quatre, mesurent moins de quatre mètres. Les constructeurs ont inventé deux catégories entières pour tenir dans la contrainte : la berline compacte, puis le SUV compact. La première berline compacte, la Tata Indigo CS, est une Indigo déjà en vente dont on a raccourci le coffre, et Mahindra a raccourci l’arrière d’un SUV de sa filiale coréenne SsangYong pour le faire passer sous la barre.

Une berline compacte Maruti Suzuki Dzire gris argent garee sur un parking.
Une Maruti Suzuki Dzire, berline de moins de quatre mètres, à Calcutta en 2018. Photographie Biswarup Ganguly, licence CC BY 3.0, via Wikimedia Commons.

Au Brésil, c’est un décret qui a fixé le carburant, et les moteurs ont suivi. Il date du 14 novembre 1975, après le premier choc pétrolier : l’État garantit un prix aux producteurs d’alcool et organise sa distribution pour le mélange à l’essence. Après le second choc, il ajoute des incitations fiscales à l’achat de voitures à alcool et un prix à la pompe très inférieur à celui de l’essence. À partir de 1986, la chute du prix du pétrole et la fin des aides cassent la filière, et la pénurie d’alcool à la pompe de 1989 installe la défiance des automobilistes. La relance viendra en 2003 avec les moteurs flex-fuel, qui laissent le conducteur arbitrer à la pompe.

Aujourd’hui, un constructeur étranger qui veut vendre au Brésil doit concevoir des moteurs compatibles avec la norme brésilienne. Le pays n’achète pas un produit, il impose sa spécification.

Un schéma au trait en deux moitiés. À gauche, Inde 2006 : le droit d'accise tombe de 24 à 16 pour cent, mais seulement jusqu'à 4 000 millimètres de long. Deux voitures dessinées, l'une courte en vert à 16 pour cent, l'autre longue en rouge à 24 pour cent. En dessous : près de trois voitures vendues sur quatre font moins de quatre mètres, deux catégories ont été inventées, la berline compacte puis le SUV compact, et Mahindra raccourcit l'arrière d'un SUV coréen pour le faire passer sous la barre. À droite, Brésil, décret du 14 novembre 1975 : un prix garanti aux producteurs et l'alcool mélangé à l'essence, puis, après le second choc pétrolier, des incitations fiscales sur les véhicules à l'alcool et un prix très inférieur à la pompe. Puis, à partir de 1986, le pétrole baisse, les aides s'arrêtent, la filière casse ; 2003, le flex-fuel laisse le conducteur arbitrer. Aujourd'hui un constructeur étranger doit concevoir des moteurs à la norme brésilienne : le pays n'achète pas un produit, il impose sa spécification.
Deux règles écrites à trente ans et à quatorze mille kilomètres d’écart, et le même résultat : la longueur d’une carrosserie et la chimie d’un moteur sortent d’un texte, pas d’un bureau d’études.

Six affaires, six fois la même trace, et à chaque fois une règle écrite avant que le produit existe. On pourrait s’arrêter là et conclure. Ce serait aller trop vite : qu’une entreprise ait été aidée ne prouve pas que l’aide explique quoi que ce soit. C’est l’objet de l’épisode suivant.

Ce sur quoi cet article s’appuie

Le câble de juin 1943

Le contentieux de la banane

Le poulet et les pick-up

Le tee-shirt et le Bangladesh

Le diesel français

Renault

L’Inde et la règle des quatre mètres

Le carburant brésilien

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